Un nuevo paradigma del marketing para el correo electrónico

Los tiempos han cambiado, hemos ido de los viejos chats en html con varias salas a las redes sociales a la telefonía movil. Hemos pasado por los grandes portales que absorbían toda nuestra atención porque tenían todo el contenído que podía interesarnos encontrar en internet, la guerra de los mensajeros instantaneos, las cúspides y caidas de grandes empresas, HTML2, HTML3, HTML4 y HTML5.

No en todos los casos las tecnologías llegaron para quedarse, hay tecnologías más viejas que los nuevos profesionales en el medio de internet, una de estas es el email. El uso del correo electrónico se ha incrementado junto con los usuarios de internet, hay quienes se resisten a unirse a facebook, hay otros que desistieron o nunca participaron de la mensajería instantanea, muchos otros critican cada nuevo portal y/o servicio que sale y aún así pueden considerarse gente que está online, el único requisito es  tener una cuenta de correo electrónico.email_logo

Si comparamos la cantidad de usuarios que usan el correo electrónico con la cantidad de usuarios que usan facebook, los adeptos la red social no llegan ni a los talones de los cuentahabientes de correos electrónicos. Sin importar la edad, raza o, salvo casos extremos, la condición social, la mayoría de la gente que sabe leer y escribir en este mundo ya tiene una cuenta de correo electrónico y en muchos de los casos varias. Es una práctica necesaria que durante tu primer abordaje en la red abras una cuenta de correo electrónico.

Lo anterior ya es bien sabido por muchos, el problema que aquí analizaremos es que, precisamente por ser una tecnología tan estable y segura, los mercadólogos, publicistas, estrategas e incluso los nuevos social media managers creen que sigue funcionando igual que lo hacía hace años; alguien debería decirle a los expertos que, aunque el email sigue siendo el mismo, los usuarios ya no lo son y si no cambian sus estrategias en torno a este, los usuarios cambiarán a las marcas que representan.

Se siguen desarrollando campañas publicitarias online y aunque cuentan con avanzadas tecnologías, socialmedia, HTML5, i-pad/phone/pod compatible, GPS, etc. siguen utilizando el contacto por correo electrónico como la parte central de la campaña. Esto es debido a una inseguridad casi subconciente hacia las redes sociales y nuevos medios de contacto con el usuario; en parte es razonable, la gente puede perder su teléfono movil (antes llamado celular), facebook puede modificar sus políticas de aplicaciones externas, twitter puede cambiar su paradigma de contacto, pero, aparentemente, nadie deja de usar su cuenta de correo electrónico.

No creo que sea necesario preguntar a Ray Tomlinson si el uso del correo electrónico ha cambiado, basta con observar a los consumidores. Y cuando digo observar no me refiero a sacar conjeturas basándose en lo que se cree que se sabe de internet, porque en este medio, al parecer todo mundo sabe demasiado. Cuando digo observar me refiero a estudiar los datos que arrojan las estadísticas de uso, a leerlas con detenimiento, hacer corridas cruzadas y analizar las webstats de las promociones en lugar de sólo guardarlas en una carpeta cada mes y dejarlas ahí al final de la campaña. Si hacemos un estudio a conciencia nos daremos cuenta de que los usuarios odian recibir información relacionada por correo electrónico.

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Y es que no todo el correo electrónico podemos dividirlo en SPAM o  correo deseado aunque en algunos casos es muy claro en muchos no lo es y se requieren algoritmos muy avanzados para distinguirlo, tanto que las compañías no se han arriesgado a desarrollarlos y han preferido seguir dejando al usuario la engorrosa tarea de seleccionar su correo ya que consideran preferible que se cuelen uno que otro correo no deseado a que el usuario no reciba un correo importante, y mira si es molesto cuando un correo que estás esperando llega a la bandeja de spam o peor aún que nunca llegue porque el firewall de tu empresa lo bloqueó por considerarlo basura (Si alguien ha hecho algo para esas pastillas para uno de cada dos hombres mayores de 40 años seguro lo entenderá).

También hay que tomar en cuenta que los creadores de correos electrónicos no deseados todo el tiempo están investigando como brincar los más novedosos filtros y sistemas que los rechazan, similar a la mafía rusa (en caso de que no sea lo mismo) investigan más rápido que los ingenieros de las compañías que ofrecen cuentas de correo gratuitas o software antispam, esto hace casi imposible crear una solución 100% segura para evitar el molesto correo no deseado.

Además del spam obvio, que no es efectivamente filtrado y que, en la mayoría de los casos es facil de identificar para los usuarios existe otro tipo de correo, una mezcla entre el spam y el correo esperado y es el correo solicitado basura. Para poner un ejemplo claro, son las cadenas que te envían amigos, colaboradores, familia o jefes que hablan sobre causas que no te interesan, chistes que ya conoces o historias que si no envías mínimo a 4,567 personas en los próximos 12 segundos harán que sufras un terrible, inexplicable y poco probable castigo.

Este tipo de correos no pueden ser bloqueados porque significaría bloquear la cuenta de correo de la que provienen, o identificar que chistes le gustan al usuario y cuales no, o si el usuario es supersticioso, además no creo que alguien se sienta lo suficientemente cómodo aún para dejar esa decisión a un software.

También dentro de esta categoría están los correos de listas que solicitó el usuario, generalmente de marcas o portales informativos, en este caso el consumidor se limita a observar los títulos de dichos correos y seleccionar los que le interesan leer aunque, según nuestra experiencia, los usuarios dejan de interesarse en este tipo de correos al rededor de los 2 meses empezar a recibirlos aunque en muchos de los casos no eliminan su suscripción de la lista y si lo hacen será un par de meses después y sólo determinado por varios factores; algunos de estos pueden ser el aumento en la periocidad de los emails enviados, algún fallido intento de título alarmante para llamar la atención del usuario, un aumento en el flujo de correos importantes recibidos durante un corto periodo de tiempo, el cambio de plataforma para leer un email o incluso algún tipo de metanoia psicológica del consumidor.

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Es por ello que no hay manera efectiva de separar el correo deseado y el correo solicitado basura; aunque Gmail está haciendo la lucha e ideó una manera de mantener los correos prioritarios a un lado de la basura, aunque sigue en versión beta. A continuación podemos ver un video que lo explica.

Con todos estos abrumadores datos sobre nosotros no podemos darnos el lujo de seguir desarrollando campañas donde el email sirve como placebo a nuestra falta de creatividad, iniciativa o conocimiento. El email debe de seguir siendo uno de los principales modelos de comunicación con el usuario. Pero debemos de darle al consumidor lo que nos pide. Si el cliente quiere información sobre la fecha o características de un evento de promoción a pues enviémosle esa información vía email, seguro lo agradecerá, pero no tomemos eso de pretexto para enviarle información de las maravillas de nuestra marca, sobre todo porque ni la va a leer y lo más probable es que causemos una sensación de indiferencia hacia nuestros productos en lugar de un impacto positivo en nuestro target.

No hay que olvidar que internet no es un medio mudo, escuchar al usuario es importante, y cuando digo escuchar me refiero a prestar atención a los comentarios positivos, pero sobre todo a los negativos, no borrarlos y contestarlos humildemente, esto implica hacer caso a los estudios, y que digo los estudios ¡Los resultados! eso sí que es importante. Poniendo atención a nuestros consumidores y dándoles lo que nos piden (que sorprendentemente no es mucho) la fidelización de nuestras marcas se verán potencializadas y dejaremos de hacer esfuerzos vanos contraproducentes(y costosos) .