La importancia de los números en la publicidad

Leyendo el otro día el blog de una socióloga respecto a su punto de vista de lo mal llevada que estaba una campaña ATL no pude evitar dejar un comentario puntualizando su ignorancia, básicamente le demostré que las campañas publicitarias son más que el feeling del director de arte o el asistente de marca y que el hecho que no le haya gustado a ella que representa como el 0.01% de la población no significa que la campaña no sirva.

Ya es bien sabido por los lectores de mi blog (lectores son los que leen no sólo aquellos enamorados de Bulma) que este tipo de enfrentamientos ideológicos que implican una interacción social con alguien que cree que sabe, despiertan mi interés en el tema y desatan una escrutinante investigación al respecto; como resultado del anteriormente descrito enfrentamiento y la consecuente investigación, presento a continuación los resultados.

No voy a hablar de estadísticas (ya muy caro le sale a la agencia donde trabajo obtener esos números como para publicarlos gratuitamente); de lo que voy a hablar es de mis observaciones respecto al concepto que la gente tiene de la manera como se hacen las campañas, por lo menos online.

La mayoría de la gente no tiene ni idea de como se gesta una idea publicitaria, casi todos están programados para creer en ellas y rara vez se detienen a pensar en como se desarrollan.

Un segundo tipo cree que todo lo que ve en la tele, escucha en el radio, ojea en las revistas o vislumbra brevemente en los espectaculares es producto de televisa Carlos Slim o Felipe Calderón, y muchos consideran este tipo de publicidad como un complot en contra la clase trabajadora.

Algunos, aparentemente más sensatos han preconcebido las campañas publicitarias como el producto de algún hipster con carro del año (Seguramente porque conocen a alguno) que trabaja en alguna agencia global.

Lo verdaderamente vergonzoso es que mucha gente en el medio también cree que así es como se hacen las cosas, muchos, incluso, estudian para poder crear campañas a su gusto, muchas de las cuales son de lo más creativas, ocurrentes e impactantes…pero igual de ineficientes. Afortunadamente son los menos, ya que un vendedor inescrupuloso en este medio sólo logra anotar este tipo de campañas por un golpe de suerte, ya sea por prisa por producir de parte de la marca o una agencia intermediaria, por un director de cuentas poco escrupuloso (o aburrido) o porque se combina la ingenuidad a todos los niveles de toma de decisiones. Al final el resultado es una campaña que gustó a muchos que seguramente no eran el target y si se les pregunta unos meses después seguirán recordando la campaña pero no sabrán cual era la marca a la que representaba y, en muchos de los casos nisiquiera recordarán el tipo de producto que se anunciaba.

En los medios digitales sucederá que habrá una página, portal o microsito impactante pero con mucho menos visitas efectivas de las que tiene este humilde blog, además de que el sistema de medición es el mismo: Google Analytics.

Seamos honestos, la mayoría de los nuevos creativos no saben, no les interesa e incluso desdeñan las estadísticas globales y mediciones particulares, creen que con pegar el código de google analytics y ver cuantas visitas en el mes tuvieron (muchas de ellas generadas por ellos mismos) es suficiente. Incluso cuando se les presentan opciones de medición o costos de los servicios y herramientas serias se van de espaldas y ven por debajo del hombro a losnerds que las utilizan.

Seamos honestos, el simple hecho de que te raye, lata, vibre, sea cool, yeah o cute un visual no significa que vaya a transmitir sobre el target al que se persigue lo que la marca o campaña necesita transmitir.

En ocasiones me toca trabajar con gente genial y muy creativa que generan campañas fabulosas, copies super creativos y ocurrentes y diseños impactantes. Pero que no logran más de 164 visitas mensuales con un BP de 96% y un CPC de 1 dolar en su SEM. He hecho envíos de correo por encargo donde piden especificamente que no se haga medición para reducur costes y al fian del contrato constantes quejas sobre la difusa efectividad de la campaña.

Al final de todo que se le va a hacer, el cliente siempre tiene la razón, por ello, cuando este es un nuevo creativo es mejor no discutir demasiado y limitarse a decir lo que se puede y no se puede hacer. Lo bonito de mi caso es que conforme crece la agencia donde trabajo los clientes confían más en nuestro criterio, irónicamente porque este no es precisamente nuestro sino resultado de minuciosas mediciones, datos cruzados y servicios especializados.

Los números en la publicidad son las pautas que dan la libertad al creativo de generar campañas exitosas y da seguridad a la marca de resultados fieles a sus proyectos, planes y presupuestos.

Así que, hagamos un favor al mundo y hagamos primero caso a los números para poder echar a volar la imaginación.

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