Para el publicista clásico que empieza en digital (There and Back Again)

En las agencias de publicidad, cuando la gente que trabaja en ATL o BTL tradicional empieza en el mundo digital pasa un fenómeno curioso, tratan a los proveedores de servicios tecnológicos, llámense productores digitales, como si fuesen un proveedor cualquiera, como un impresor de playeras o un carpintero fabricante de stands. Esto se debe a que este tipo de proveedores son muy comunes, como diría mi abuela, salen hasta por debajo de las piedras; pero en el caso de los proveedores de servicios tecnológicos no es lo mismo, aunque a veces pareciera, a continuación explico porque:

Los seres humanos, en nuestras más externas cortezas cerebrales tenemos instalado una especie de algoritmo reconocedor de patrones que principalmente hace las veces de reductor de la frustración y coadyuva a la adaptabilidad al cambio. Es lo que hace que las situaciones nos sean familiares y podamos actuar conforme a ello de una manera subconsciente  es lo que llaman las señoras religiosas “Actuar por intuición”.

El mencionado comportamiento hace que el creativo, publicista o administrativo que proviene de una agencia de ATL o BTL tradicional reconozca como familiar el proceso de creación (que no es lo mismo que creativo) por el que se pasa en a la recién llegada agencia digital. ¿Cuál es ese proceso? Lo describo a continuación:

  1. Los creativos tienen ideas y las presentan al cliente
  2. Los diseñadores reciben la idea y le dan forma
  3. Los creativos presentan al cliente los diseños hechos por los diseñadores
  4. Los creativos (o los de cuentas, depende la filosofía de la agencia) envían al productor digital* el diseño para que le dé vida
  5. El productor digital entrega el diseño
  6. El cliente es feliz

*Llámese productor digital a cualquier: Programador, maquetador, administrador de servidores, social media manager, social media analyst, etc. 

Aunque el proceso parece ser el mismo, y “parece” por aquel algoritmo en la corteza cerebral, en el esquema ATL/ClassicBTL  y en el esquema digital no lo es y hay marcadas diferencias.

Primero que nada, el esquema ATL/ClassicBTL hay 2000 impresores de playeras dispuestos a ganar 1 peso por playera disponibles en la sección amarilla; si quedas mal con uno no importa, vas con el que sigue, y si quedas mal con todos no importa, el próximo año seguro habrá 2000 nuevos emprendedores que decidirán abrir su negocio de impresión de playeras. A diferencia de los impresores de playeras y demás productores los digitales son escasos, todos se conocen o pronto lo harán, y cada día hay menos profesionistas que se dedican al mundo de la informática en la publicidad.

Otro ejemplo claro es el nivel educativo, cultural y, sin intensión de discriminar, intelectual que tienen los carpinteros, impresores, proveedores de equipo , modelos, etc. en el mundo tradicional contra los programadores, DBAs, linuxeros, mobileros, drupaleros, androides, maqueros y diseñadores digitales, sin contar que estos últimos son escasos a diferencia de su menos evolucionada versión. El nivel cultural, educativo e intelectual de una persona  marca mucho el costo que tienen sus servicios profesionales, además claro de la proporción demográfica entre los mismos lo cual tiende a impactar socialmente en el trato que se les debe dar.

Dado lo anterior y sin embargo, el creativo-publicista-administrativo experimentado en el modelo clásico pero que está haciendo sus pininos en el modelo digital tiende a creer (Por aquello de la corteza cerebral y bla bla bla) que el productor digital va a permitir que lo trate cual si fuera el herrero de la esquina de su casa en la colonia Pensil en la Ciudad de México al que alguna vez le pidió que le arreglara los soportes para los banners (impresos, no digitales) de su activación más reciente, pagándole 27 meses después el 40% del total de la factura, exigiéndole cambios al por mayor sin haberlos estipulado desde un principio y con el sincero deseo de que el mentado proveedor no se aparezca por la agencia porque si no “que pena” con la tranquilidad, claro está y mencionado unos párrafos atrás, de que en la sección amarilla encontrará mañana otro proveedor que haga la misma chambita y seguramente más barata.

Encima de esto el creativo-publicista-administrativo-marketero-diseñador de impresos-instalador de stands-organizador de eventos experimentado en el modelo clásico pero que está haciendo (y sigue haciendo) sus pininos en el modelo digital, por un error de conceptualización debido a aquello de la corteza cerebral, cree que las chambitas que hacen los productores digitales son fáciles, quedan de volada, se bajan de interné o ya las trai ahí guardadas en su memoria u-ese-be, minimizando así el trabajo del experimentado, guapo, inteligente, preparado, siempre atento, servicial y modesto productor digital.

Aunque aceptémoslo,  no todo es culpa de él creativo-publicista-administrativo-marketero-diseñador de impresos-instalador de stands-organizador de eventos-modelo de cabello-carpintero pop-emprendedor  que hace sus pininos en el modelo digital. La culpa también es de quien le agarró la pata, esto es los productores digitales (programdores-diseñadores-digitales-animadores-integradores-maquetadores-twitteros-linuxeros-windowseros-mobileros-puntoneteros-etc) que están haciendo sus pininos en el mundo de la publicidad que por ganarse el proyecto se comportan como si fuesen el herrero de la esquina de su casa en la colonia Pensil en la Ciudad de México al que le están pidiendo le arreglé los soportes para los banners (impresos, no digitales) de su activación más reciente,  dejándose pagar 27 meses después el 40% del total de la factura, exigiéndole cambios al por mayor sin haberlos estipulado desde un principio. Estos novatos siempre van a existir…pero no por mucho tiempo.

Lamentablemente, lo único que esto provoca es una serie de frustrados publicistas que alguna vez se dedicaron a, cito “eso del internet” pero, cito “no les latió porque la gente es muy diva y es muy complicado”. En el inter están todos estos que están en proceso de cambio. La mayoría estará de 1 a 5 años peleando con los, cito “programadores nacos” hasta que regresen a los brazos de su más-vale-buena-por-conocida agencia ATL/BTL/NO DIGITAL. Otros tantos se extinguirán en el mundo de la producción de interactivos en flash, stands touchscreen y sitios WAP, perdiéndose en un desierto donde no hay proveedores, cito “que sepan hacer su trabajo bueno, bonito y barato”; no los hay porque ninguno quiere trabajar con un cliente que no sabe lo que quiere, no paga a tiempo y no entiende lo que vende. De esta manera he visto desaparecer a muchas agencias de marketing digital al rededor de los 10 años de su creación. Aunque hay algunos que, si tienen suerte, se convertirán en un creativo-publicista-administrativo-marketero experimentado, guapo, inteligente, preparado, siempre atento, servicial y modesto publicista digital, pero para esto hay que dejar de hacerle caso a esa especie de algoritmo reconocedor de patrones que tenemos instalado en las más externas, poco evolucionadas, estorbosas, complejas y molestas cortezas cerebrales.

Si eres un creativo-publicista-administrativo-marketero-diseñador de impresos-instalador de stands-organizador de eventos-modelo profesional-herrero de soportes-carpintero pop-animador-edecan-empresario de esos que vienen de ATL/ClassicBTL y estás interesado en evolucionar cual pokemón para convertirte en un experimentado, guapo, inteligente, preparado, siempre atento, servicial y modesto publicista digital acércate a tu geek de confianza, el sabrá orientarte para que lleves a cabo esta transformación.

Felices Trazos